به گزارش خبرنگار نگین حاشیه،
به گزارش خبرفوری، نمونههای «ازازیل» و «بیدار» نشان میدهند این شیوه چگونه میتواند مرز میان خبر، شایعه و تبلیغ را کمرنگ کند. در کنار این نمونههای جدید، ماجرای برنامه «اکسیر» نیز نشان داد که استفاده از موقعیتهای ساختگی برای جلب توجه، سابقهای قدیمیتر در رسانه ایران دارد.
وقتی تبلیغ، خودش تبدیل به خبر میشود
در دنیای امروز، دیگر همیشه برای معرفی یک فیلم یا سریال، یک پوستر، تیزر رسمی یا نشست خبری کافی نیست. شبکههای اجتماعی قواعد تبلیغات را تغییر دادهاند و گاهی یک اتفاق ظاهرا واقعی، بیش از صدها بنر و تیزر میتواند توجه مخاطب را به یک اثر جلب کند. در ایران نیز طی سالهای اخیر نمونههایی از این شیوه دیده شده؛ کمپینهایی که تلاش کردهاند مخاطب را نه با معرفی مستقیم یک اثر، بلکه با ایجاد یک معما، نگرانی یا شوک اولیه، درگیر کنند.
این مدل تبلیغاتی البته فقط درباره میزان دیدهشدن نیست؛ مسئله مهمتر، مرز میان «جلب توجه» و «گمراه کردن مخاطب» است. جایی که تبلیغ دیگر شبیه تبلیغ نیست و برای چند ساعت یا چند روز، شکل یک خبر واقعی به خود میگیرد.
ماجرای انتشار «فیلم خصوصی» آناهیتا افشار
تازهترین نمونه، ویدئوی احساسی آناهیتا افشار است. او در این ویدئو در حالی که اشک میریخت، از مخاطبان خواست محتوایی را که بهعنوان «فیلم خصوصی» از او معرفی شده بود، بازنشر نکنند. ویدئو بدون توضیح روشن و با هشتگ «بیدار» منتشر شد و همین ابهام باعث شد کاربران درباره آنچه اتفاق افتاده، گمانهزنی کنند.
بیشتر بخوانید:
حکم ۸۰ ضربه شلاق برای بهاره رهنما | ماجرا چه بود؟
درگذشت امیر نوری و جنون اقتصادِ توجه | چرا اینقدر علاقمند خبر مرگ هنرمندان هستیم!؟
«خانم والده» و بازگشت یک شگرد قدیمی | راز زنپوشی در سینمای ایران | چرا بازیگران مرد لباس زنانه میپوشند؟
اعتراض و شکایت نویسنده مشهور ترکیه از یک سریال در ایران
بخشی از مخاطبان نیز با تصور اینکه بازیگر با نقض حریم خصوصی روبهرو شده، واکنش حمایتی نشان دادند. اما در پایان مشخص شد که این ماجرا بخشی از کمپین تبلیغاتی یک فیلم بوده است. همین افشا شدن، واکنشهای متفاوتی را به دنبال داشت؛ برخی کاربران این روش را خلاقانه دانستند، اما گروهی دیگر از آن بهعنوان استفاده از نگرانی و احساسات مخاطب برای تبلیغ یک اثر انتقاد کردند.
در واقع، نقطه قوت این کمپین همان چیزی بود که همزمان به نقطه بحثبرانگیز آن تبدیل شد: مخاطب ابتدا نمیدانست با یک تبلیغ روبهروست.
وقتی یک عروسک، داستانی واقعی به نظر رسید
نمونه شناختهشدهتر این روش، کمپین تبلیغاتی سریال «ازازیل» بود. ماجرا از انتشار ویدئوهایی توسط بهرنگ علوی آغاز شد. در یکی از این تصاویر، او از شکسته شدن شیشه خودروی شخصیاش و حضور یک عروسک مرموز و نامهای تهدیدآمیز خبر داد.
داستان در ادامه شکل جدیتری پیدا کرد. علوی با دنبال کردن نشانی موجود در نامه، به کلاردشت رفت و در فضایی وهمآلود به عمارتی ترسناک رسید. پس از انتشار این تصاویر، خبرهایی درباره ناپدید شدن او منتشر شد؛ خبری که برای بخشی از مخاطبان واقعی به نظر میرسید و نگرانیهایی را در فضای مجازی ایجاد کرد.
بعدتر مشخص شد این مجموعه اتفاقات بخشی از کمپین تبلیغاتی سریال «ازازیل» به کارگردانی حسن فتحی بوده است. پوستر سریال با همان عروسک مرموز منتشر شد و ارتباط میان آن اتفاقات و سریال روشن شد. گزارشها نشان میدادند که بسیاری از کاربران در ابتدا ماجرا را جدی گرفته بودند.
حتی کارگردان هم گفت از کمپین خبر نداشته است
ماجرای «ازازیل» اما فقط به واکنش مخاطبان محدود نماند. حسن فتحی، کارگردان سریال، اعلام کرد از این شیوه تبلیغاتی بیخبر بوده و اساسا نیازی به چنین تبلیغاتی نمیدیده است. این موضع، بحث درباره حدود اختیار کمپینهای تبلیغاتی و فاصله میان تیم تبلیغات و عوامل اصلی یک اثر را جدیتر کرد.
از سوی دیگر، این کمپین نشان داد که فضای مجازی چگونه میتواند یک روایت ساختگی را برای مدتی کوتاه در قالب یک «خبر» بازتولید کند. وقتی بازیگر، تصاویر، مکان، نامه و جزئیات را در قالب روایت شخصی منتشر میکند، مخاطب الزاماً با یک تیزر تبلیغاتی مواجه نمیشود؛ بلکه تصور میکند در حال دنبال کردن یک اتفاق واقعی است.
«اکسیر»؛ نمونهای قدیمیتر از بازی با واقعیت
البته ایده استفاده از موقعیت ساختگی برای ایجاد شوک و جلب توجه، پدیده تازهای در رسانه ایران نیست. در سال ۱۳۹۵، برنامه تلویزیونی «اکسیر» با اجرای فرزاد حسنی با انتشار ویدئویی از برخورد تند او با یکی از شرکتکنندگان خبرساز شد. در این تصاویر، رفتار مجری با مهمان واکنشهای گستردهای در شبکههای اجتماعی ایجاد کرد.
پس از بالا گرفتن انتقادها، اعلام شد که این موقعیت ساختگی بوده و پشت صحنه آن نیز منتشر شد. اما همین افشاگری، به جای پایان دادن به حاشیه، موج تازهای از انتقادها را به دنبال داشت؛ چرا که بخشی از مخاطبان احساس کردند با یک موقعیت واقعی مواجه بودهاند و بعداً متوجه ساختگی بودن آن شدهاند.
تفاوت مهم این نمونه با «ازازیل» و «بیدار» این است که «اکسیر» یک برنامه تلویزیونی بود، نه کمپین تبلیغاتی یک فیلم یا سریال. با این حال، از منظر شیوه ارتباط با مخاطب، یک نقطه مشترک دارد: استفاده از ابهام درباره واقعی یا ساختگی بودن یک موقعیت برای ایجاد واکنش شدیدتر.
تبلیغ خلاقانه یا بازی با اعتماد مخاطب؟
تبلیغات غیرمتعارف یک مزیت مهم دارند؛ آنها میتوانند اثری را که هنوز منتشر نشده، پیش از پخش به موضوع گفتوگو تبدیل کنند. در «ازازیل»، یک عروسک، چند ویدئو و یک روایت ترسناک باعث شد نام سریال در شبکههای اجتماعی و رسانهها دستبهدست شود. در ماجرای آناهیتا افشار نیز ابهام درباره یک «فیلم خصوصی» باعث شد کاربران خیلی سریع نسبت به ویدئو واکنش نشان دهند.
اما همین تکنیک یک هزینه بالقوه هم دارد: اعتماد مخاطب. اگر کاربر احساس کند از نگرانی، ترس یا همدلی او برای فروش یک محصول فرهنگی استفاده شده، ممکن است واکنش او پس از افشای تبلیغ کاملاً متفاوت باشد.
در نهایت، تجربه این کمپینها نشان میدهد تبلیغات سینما و نمایش خانگی وارد مرحلهای شده که در آن مرز میان «تیزر» و «اتفاق» باریکتر از گذشته است. حالا گاهی برای معرفی یک فیلم، لازم نیست بگویند «این فیلم را ببینید»؛ کافی است اتفاقی بسازند که همه دربارهاش حرف بزنند. پرسش اصلی اما همچنان باقی است: مخاطب تا کجا با این بازی همراه میشود و از کجا احساس میکند اعتمادش تبدیل به ابزار تبلیغات شده است؟
