آنچه در این گزارش میخوانید، تصویری میدانی از تغییر رفتار مصرفکنندگان در بازار کالاهای صنعتی، بادوام و نیمهبادوام پس از جنگ است؛ از پوشاک و لوازم خانگی گرفته تا موبایل و کالاهای دیجیتال، فرش، مبلمان، پرده و کالاهای مرتبط با نوسازی خانه. این گزارش وارد بازار کالاهای اساسی و خوراکی نمیشود و تمرکز آن بر بخشی از اقتصاد است که در آن، خرید برای خانوار ضروری و روزمره نیست و در نتیجه، نخستین واکنش به کاهش قدرت خرید میتواند حذف، تعویق، تعمیر یا جایگزینی باشد.
اقتصاد پس از جنگ را در این بازارها نه فقط در قیمت کالاها، بلکه در نبود مشتری، کاهش دفعات خرید، به تعویق افتادن تصمیم خرید، تعمیر کالای قدیمی به جای تعویض و حرکت مصرفکننده به سمت کالاهای ارزانتر میتوان دید؛ تغییری که حالا فروشندگان نیز از آثار آن بر دخل و خرج بنگاههای خود سخن میگویند.
آخرین آمار مرکز آمار ایران از وضعیت قیمتها در مردادماه نیز نشان میدهد فشار هزینهای همچنان بالاست. شاخص قیمت مصرفکننده در مرداد ۱۴۰۵ نسبت به ماه قبل ۳.۴ درصد افزایش یافت، تورم نقطهبهنقطه خانوارهای کشور به ۸۹ درصد رسید و تورم سالانه نیز ۶۹.۹ درصد ثبت شد. در چنین شرایطی، طبیعی است که خانوار ابتدا هزینههایی را که امکان تعویق آنها وجود دارد از برنامه خرید خود خارج کند؛ کالاهایی که نبود آنها در کوتاهمدت زندگی روزمره را مختل نمیکند. اما این اتفاق در بازار چگونه خود را نشان میدهد؟
لباس هم به خریدی غیرضروری تبدیل شد
در بازار پوشاک، نزدیک شدن فصل شروع دانشگاه و مدرسه در شرایط عادی باید به افزایش تقاضا منجر شود؛ دانشجویان و دانشآموزان برای سال تحصیلی جدید لباس، کیف و کفش میخرند و خانوادهها نیز بخشی از بودجه خود را به این خرید اختصاص میدهند. اما امسال، قیمتها و فاصله آن با قدرت خرید برخی مصرفکنندگان، این معادله را تغییر داده است.
«ملیکا»، دختر دانشجوی تهرانی که همزمان در یک فروشگاه کار میکند، با وجود نزدیک شدن فصل دانشگاه، توان خرید لباس جدید ندارد. او به خبرنگار مهر میگوید: «حقوقی که از فروشگاه میگیرم، فقط کفاف خرج روزمرهام را میدهد. دیگر توان خرید لباس و کفش را مثل گذشته ندارم.»
برای ملیکا، لباس دانشگاه دیگر یک خرید عادی و قابل انجام نیست؛ باید میان آن و هزینههای روزمره انتخاب کند و در نهایت، خرید لباس جدید از سبد هزینهاش کنار گذاشته میشود.
در بازار پوشاک کودک نیز شرایط چندان متفاوت نیست. «مونا»، مادر ۳۵ ساله، میگوید رشد مداوم کودک باعث میشود لباس یکی از نیازهای همیشگی خانواده باشد، اما قیمت پوشاک کودک فشار بیشتری به بودجه خانوار وارد کرده است.
او میگوید: «بچه دائم سایزش تغییر میکند و لباس لازم دارد، اما قیمت لباس بچه خیلی بالا رفته. مجبورم در خرید لباس بچه کوتاه بیایم و کمتر بخرم.»
اینجا دیگر صحبت از حذف کامل کالا نیست؛ مصرفکننده ناچار شده میزان خرید را کاهش دهد.
بازار پارچه و پرده در انتظار مشتری؛ حتی ارزانتر هم خریدار ندارد
بازار پرده و پارچه نیز از کاهش قدرت خرید در امان نمانده است. در این بازار، نه فقط تعداد مشتریان کاهش یافته، بلکه فروشندگان برای حفظ تقاضا به سمت عرضه محصولات ارزانتر حرکت کردهاند.
«محسن»، فروشنده پرده، میگوید سالها پردههای باکیفیت عرضه کرده، اما امسال به دلیل کاهش شدید مشتری مجبور شده محصولات ارزانتر و با کیفیت پایینتر خریداری کند.
او میگوید: «سالهاست پرده با بالاترین کیفیت میفروشم، اما امسال به دلیل کاهش شدید مشتری مجبور شدهام پردههایی با کیفیت پایینتر از تولیدکننده بخرم تا بتوانم با قیمت پایینتر بفروشم. با این حال حتی با این تغییر هم مشتری تمایل زیادی به خرید ندارد.»
به گفته این فروشنده، حتی تازهعروسها و تازهدامادها نیز در خرید پرده محدودیت دارند و در مواردی که ناچار به خرید هستند، به سراغ مدلهای ارزانتر و با کیفیت پایینتر میروند.
محسن در حالی از کاهش فروش میگوید که هزینههای ثابت کسبوکار همچنان پابرجاست: «مالیات و چک و اجاره ماهانه منتظر نمیماند و باید سر وقت پرداخت شود.»
در طرف دیگر بازار، «مریم»، زن ۴۰ ساله، ماههاست قصد خرید پرده دارد اما هنوز خرید خود را انجام نداده است. او میگوید: «هر ماه حساب و کتاب میکنم، میبینم توان خرید ندارم و خرید را میاندازم برای ماه بعد. اما ماه بعد که میروم، قیمت پرده باز گرانتر شده است.»
در این بازار، یک چرخه معیوب شکل گرفته است، مصرفکننده خرید را عقب میاندازد، قیمت بالا میرود و در نهایت انتخاب او به کالای ارزانتر محدود میشود.
لوازم خانگی؛ تعمیر جای خرید را گرفته است
در بازار لوازم خانگی، فاصله میان قیمت کالا و قدرت خرید بیشتر خود را نشان میدهد. فروشندگان میگویند بخشی از مراجعهکنندگان بیشتر برای اطلاع از قیمتها وارد فروشگاه میشوند و الزاماً قصد خرید ندارند.
«فاطمه»، مادر ۶۰ ساله، نمونهای از همین تغییر رفتار است. ماشین لباسشویی او در هشت ماه گذشته سه بار نیاز به تعمیر پیدا کرده، اما با وجود تکرار خرابی، حاضر نشده دستگاه جدیدی بخرد. در واقع، در این بازار یک تغییر مهم رخ داده است؛ خرابی کالا دیگر الزاماً به معنای خرید کالای جدید نیست.
فاطمه به خبرنگار مهر میگوید: «با این قیمتها ترجیح میدهم همان وسیله را تعمیر کنم تا اینکه یک ماشین لباسشویی جدید بخرم.»
او البته میگوید تعمیر نیز برایش به تجربهای پرهزینه تبدیل شده است: «به نظر میرسد بعضی تعمیرکارها از قطعات بیکیفیت استفاده میکنند، چون من مجبور شدم در همین هشت ماه سه بار ماشین لباسشویی را تعمیر کنم.»
همچنین «نادر»، خریدار تلویزیون، میگوید افزایش قیمت این کالا باعث شده خرید تلویزیون جدید برای بسیاری از خانوارها به تصمیمی دشوار و قابلتعویق تبدیل شود. به گفته او، قیمت تلویزیونهای رایج در بازار حدود ۷۰ تا ۱۵۰ میلیون تومان است و میانگین قیمت این محصولات را میتوان حدود ۱۰۰ میلیون تومان در نظر گرفت؛ رقمی که خرید تلویزیون را برای بسیاری از خانوادهها از یک نیاز معمولی به هزینهای سنگین تبدیل کرده است.
لوازم خانگی کوچک از اولویت خارج شدند
این وضعیت در مورد کالاهای کوچک خانگی نیز دیده میشود.
«علی»، فروشنده لوازم خانگی، میگوید فروش محصولاتی مانند اتو، جاروبرقی، پلوپز، آرامپز، آبمیوهگیری، ظروف و سرویس آشپزخانه، تلفن و چرخگوشت به شکل محسوسی کاهش یافته است.
او به خبرنگار مهر میگوید: «هر ماه که میگذرد وضع فروش این محصولات بدتر میشود. مردم ترجیح میدهند محصولات ضروری را بخرند و پولشان را صرف این کالاها نکنند.»
به گفته این فروشنده، مشتریان قیمتها را میپرسند، اما خرید را به آینده موکول میکنند.
این رفتار از منظر صنعتی نیز اهمیت دارد؛ زیرا وقتی تقاضای کالاهای بادوام کاهش پیدا میکند، اثر آن تنها در فروشگاه باقی نمیماند و به تولیدکننده، توزیعکننده و در نهایت زنجیره صنعت منتقل میشود.
شویندهها حذف نشدند؛ برندهای ارزانتر جایگزین شدند
در میان همه این بازارها، شویندهها وضعیت متفاوتی دارند. مایع ظرفشویی، مایع دستشویی، مواد مورد استفاده در ماشین لباسشویی، شامپو و سایر اقلام بهداشتی و شوینده، از کالاهایی هستند که حذف کامل آنها از زندگی روزمره دشوار است.
اما حتی در این بازار نیز رفتار مصرفکننده تغییر کرده است، کالا حذف نمیشود، برند تغییر میکند.
«پروانه»، زن ۳۲ ساله، میگوید به دلیل داشتن فرزند کوچک ناچار است برخی اقلام بهداشتی و شوینده مخصوص کودک را تهیه کند، اما افزایش قیمت این کالاها خرید را برایش دشوار کرده است.
او میگوید: «برای بچه کوچک مجبورم بعضی شویندهها و اقلام بهداشتی مخصوص کودک را بخرم و نمیتوانم حذفشان کنم، چون ضروری هستند. اما برای بقیه شویندهها دیگر سراغ برندهای گران نمیروم و برندهای ارزانتر را میخرم.»
روایت پروانه، تفاوت مهم میان کالاهای ضروری و غیرضروری را نشان میدهد. وقتی امکان حذف وجود ندارد، خانوار به سراغ جایگزینی ارزانتر میرود.
فرش؛ رفوی فرش قدیمی جای خرید را گرفته است
در بازار فرش نیز فروشندگان از ماهها رکود سخن میگویند. به گفته فعالان بازار، جز تازهعروس و دامادها یا خانوادههایی که به دلیل تغییر ابعاد خانه ناچار به تعویض فرش هستند، تقاضای قابل توجهی در بازار وجود ندارد.
در چنین شرایطی، تعمیر و رفو کردن فرشهای قدیمی جای خرید فرش جدید را گرفته است.
«عباس»، ۴۵ ساله، یکی از مصرفکنندگانی است که با وجود خرید خانه، فرش جدید نخریده است. او میگوید خودرویش را فروخته و تمام پساندازش را برای خرید خانه به کار گرفته تا از مستأجری خلاص شود، اما به دلیل محدودیت بودجه مجبور شده خانهای کوچکتر از خانه اجارهای قبلی خود بخرد.
عباس میگوید: «با اینکه خانه خریدم، دیگر پولی برای خرید فرش جدید نماند. با همان فرشهای قدیمی یک جوری سر کردهایم.»
این روایت نشان میدهد حتی زمانی که یک خانوار وارد مرحله جدیدی از زندگی مانند خرید خانه میشود، خرید کالاهای مرتبط با خانه الزاماً اتفاق نمیافتد؛ زیرا تمام منابع مالی صرف خرید دارایی اصلی شده است.
مبلمان؛ مشتری دنبال آدرس تعمیرکار است
در بازار مبلمان و صندلی نیز نشانههای کاهش تقاضا دیده میشود. فروشندگان میگویند بخشی از مشتریان به جای پرسیدن درباره مدلها و قیمت خرید، درباره تعمیرکار سؤال میکنند.
یعنی حتی وقتی مبلمان خانه قدیمی شده یا نیاز به تعمیر دارد، گزینه اول بسیاری از مشتریان خرید محصول جدید نیست.
تعمیر به جای تعویض در این بازار به یکی از راههای مدیریت هزینه تبدیل شده است؛ رفتاری که در کنار تعمیر لوازم خانگی و فرش، یک الگوی مشترک را در بازار کالاهای بادوام نشان میدهد.
تعویض گوشی عقب افتاد
در بازار موبایل نیز کاهش قدرت خرید خود را در فاصله گرفتن مصرفکننده از خرید گوشی جدید نشان میدهد.
«فرشته»، زن ۴۳ ساله، میگوید بعد از جستوجوی فراوان در بازار توانسته یک گوشی سامسونگ پایینرده را با قیمت ۵۵ میلیون تومان خریداری کند.
او میگوید مدلهایی که پیش از موج اخیر گرانی در محدوده ۲۰ میلیون تومان قرار داشتند، حالا با قیمت بسیار بالاتری عرضه میشوند و همین مسئله خرید گوشی جدید را برای او دشوار کرده است.
در نتیجه، بخشی از مصرفکنندگان ترجیح میدهند گوشی فعلی خود را تعمیر کنند و تعویض آن را تا زمانی که امکان مالی بیشتری پیدا کنند، عقب بیندازند.
فروشندگان موبایل نیز از کاهش مشتری گلایه دارند و میگویند با افت فروش، پرداخت هزینههایی مانند اجاره و مالیات برای آنها دشوارتر شده است.
لپتاپ به کالای دستدوم و قرضی تبدیل شد
در بازار کالاهای دیجیتال، حتی نیازهای مرتبط با تحصیل نیز از فشار اقتصادی تأثیر گرفتهاند.
«احمد»، ۳۴ ساله و دانشجوی دوره دکتری، برای انجام پروژه خود به لپتاپ جدید نیاز دارد، اما قیمتها باعث شده خرید را کنار بگذارد. او در مرکز خرید ولیعصر به خبرنگار مهر میگوید: «برای پروژه دوره دکتری نیاز به لپتاپ جدید داشتم، اما با قیمتهایی که میبینم ترجیح میدهم لپتاپ را از دوستانم قرض بگیرم.»
احمد میگوید هزینه تحصیل در دوره دکتری به خودی خود بالاست و توان خرید لپتاپ را ندارد.
به گفته او، ارزانترین لپتاپهای موجود حدود ۶۰ میلیون تومان قیمت دارند؛ آن هم محصولاتی که از نظر کیفیت الزاماً رضایت او را جلب نمیکنند.
در اینجا نیز خرید حذف نشده، بلکه راه دیگری تحت عنوان «قرض گرفتن» برای تأمین نیاز پیدا شده است.
خرید ساعت نصف شد
امید، فروشنده ساعت، از کاهش حدود ۵۰ درصدی خرید پس از جنگ خبر میدهد و میگوید کاهش قدرت خرید باعث شده مردم بیشتر به جای خرید ساعت جدید، ساعتهای قدیمی خود را تعمیر کنند.
به گفته او، ساعتهای یک تا ۶ میلیون تومانی بیشتر مورد استقبال قرار میگیرند و مراجعه برای تعمیر ساعتهای قدیمی اعم از مچی و دیواری نیز بهطور محسوسی افزایش یافته است.
خانهای که دیگر رنگ نمیشود
«بهمن»، ۳۹ ساله، ماههاست قصد دارد خانه خود را رنگ یا کاغذدیواری کند، اما افزایش هزینهها باعث شده این تصمیم همچنان به تعویق بیفتد.
او میگوید کف قیمت کاغذدیواری برای یک سالن پذیرایی و یک اتاق با مجموع مساحت حدود ۶۰ مترمربع، بیش از ۵۰ میلیون تومان تمام میشود.
برای خانوادهای که باید هزینههای ثابت و جاری خود را تأمین کند، نوسازی خانه در چنین شرایطی به یکی از نخستین هزینههای قابل تعویق تبدیل میشود.
خانه همان خانه است، اما تقاضا برای تغییر و نوسازی آن به آینده منتقل شده است.
تفریح؛ از سفر و سینما تا پارک
کاهش قدرت خرید فقط بازار کالا را تحت تأثیر قرار نداده است. در بخش خدمات و تفریح نیز خانوارها هزینههایی را که امکان حذف یا جایگزینی دارند، محدود کردهاند.
گفتگو با مردم نشان میدهد حتی برخی هزینههای مرتبط با اینترنت و سرگرمی نیز با توجه به افزایش تعرفهها برای خانوار سنگینتر شده است؛ اما هزینه سفر، سینما، تئاتر و استخر بیش از گذشته در معرض حذف یا کاهش قرار گرفته است.
«نسرین»، ۳۸ ساله، میگوید دو سال است خانوادهاش قصد دارد به شمال کشور سفر کند، اما هر بار سفر به تعویق افتاده است. او میگوید: «دو سال است قصد داریم به شمال برویم، اما هر بار سفر را عقب میاندازیم چون هزینه هتل و ویلا بالاست. دو بچه کوچک دارم و بچهها به این تفریحات نیاز دارند، اما مجبوریم به جای سفر و سینما و این چیزها، به پارک و بوستان برویم.»
این روایت نشان میدهد حتی در جایی که نیاز به تفریح همچنان وجود دارد، نوع تفریح تغییر کرده است؛ سفر و سینما جای خود را به گزینههای کمهزینهتر دادهاند.
وقتی مردم دیگر فقط «نمیخرند»
کنار هم گذاشتن این روایتها نشان میدهد تغییر رفتار مصرفکننده در بازار کالاهای صنعتی را نمیتوان فقط با واژه «رکود» توضیح داد.
در بازار پوشاک، لباس جدید حذف میشود یا مقدار خرید کاهش مییابد. در لوازم خانگی، تعمیر جای تعویض را میگیرد. در بازار فرش و مبلمان نیز کالای قدیمی تعمیر میشود. خرید پرده ماهها عقب میافتد. در بازار موبایل، تعویض گوشی به تأخیر میافتد و در بازار دستگاههای الکترونیکی، قرض گرفتن جای خرید را میگیرد. در بازار نوسازی خانه نیز رنگ و کاغذدیواری به آینده منتقل میشود و در بخش تفریح، سفر و سینما با پارک و تفریحات کمهزینهتر جایگزین میشوند.
در نتیجه، رفتار مصرفکننده را میتوان در چهار واژه تعویق، تعمیر، جایگزینی و حذف، خلاصه کرد. این چهار رفتار در ظاهر تصمیمهایی فردی هستند، اما وقتی تعداد زیادی از خانوارها همزمان همین تصمیمها را میگیرند، اثر آن به بازار و صنعت منتقل میشود.
فروشندهای که مشتری کمتری دارد، تولیدکنندهای که سفارش کمتری دریافت میکند، واردکنندهای که فروشش کاهش یافته و تعمیرکاری که تقاضای بیشتری دریافت میکند، همگی بخشی از یک زنجیره واحد هستند.
اقتصاد صنعتی پس از جنگ؛ مسئله فقط قیمت نیست
برای بازار کالاهای صنعتی، مسئله فقط این نیست که قیمت یک کالا چقدر افزایش یافته است؛ مسئله مهمتر این است که مصرفکننده با قیمت جدید چه تصمیمی میگیرد.
اگر خانوادهای لباس نخرد، فروش پوشاک کاهش مییابد. اگر خرید لوازم خانگی را به تعویق بیندازد، تقاضای بازار کاهش پیدا میکند. اگر به جای خرید فرش آن را رفو کند یا به جای تعویض مبلمان، آن را تعمیر کند، عمر تقاضای جدید طولانیتر میشود. اگر خرید لپتاپ به قرض گرفتن منجر شود، تقاضای بالفعل از بازار خارج میشود.
بنابراین، آثار اقتصادی جنگ در این بازارها الزاماً با یک جهش ناگهانی در «نخریدن» ظاهر نمیشود؛ گاهی در طولانیتر شدن فاصله میان دو خرید دیده میشود.
موبایلی که قرار بود امسال تعویض شود، سال بعد تعویض میشود. پردهای که قرار بود این ماه خریداری شود، به ماه آینده میرود. فرشی که باید تعویض شود، رفو میشود و لپتاپی که برای تحصیل لازم است، قرض گرفته میشود.
سبدی که کوچک نشده؛ چرخه خرید آن کند شده است
شایدشاید مهمترین تفاوت اقتصاد پس از جنگ در بازار کالاهای صنعتی با کالاهای اساسی همین باشد؛ در کالاهای ضروری، خانوار در بسیاری موارد ناچار به خرید است و تلاش میکند با کاهش مقدار یا تغییر برند هزینه را مدیریت کند؛ اما در کالاهای بادوام و نیمهبادوام، امکان تعویق خرید و تشدید رکود بسیار بیشتر است مهمترین تفاوت اقتصاد پس از جنگ در بازار کالاهای صنعتی با کالاهای اساسی همین باشد. در کالاهای ضروری، خانوار در بسیاری موارد ناچار به خرید است و تلاش میکند با کاهش مقدار یا تغییر برند هزینه را مدیریت کند؛ اما در کالاهای بادوام و نیمهبادوام، امکان تعویق خرید بسیار بیشتر است.
به همین دلیل، فشار اقتصادی میتواند خود را به شکل کاهش دفعات خرید، افزایش عمر کالا، تعمیر بیشتر، انتخاب محصولات ارزانتر و حذف خریدهای جدید نشان دهد. روایتهای مردم نیز همین تصویر را ترسیم میکنند.
بر این اساس، اقتصاد پس از جنگ در بازار کالاهای صنعتی شاید بیش از هر چیز در یک تغییر ساده قابل مشاهده باشد، مردم هنوز نیاز دارند، اما خرید خود را به تأخیر میاندازند، کالا را تعمیر میکنند، گزینه ارزانتر را انتخاب میکنند یا اصلاً از خرید منصرف میشوند.
این رفتار برای خانوار شاید راهی برای مدیریت هزینه باشد، اما برای صنعت معنای دیگری دارد؛ کاهش و تعویق تقاضا میتواند به کاهش گردش بازار، افت فروش بنگاهها و طولانیتر شدن چرخه خرید کالاهای بادوام منجر شود.
به این ترتیب، برای فهم اقتصاد پس از جنگ، تنها نباید پرسید «قیمت کالاها چقدر شده است؟»؛ سؤال مهمتر این است که با این قیمتها، مردم دیگر چه زمانی و با چه کیفیتی حاضر به خرید هستند؟
